吞并銳步 覬覦耐克_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 16:49:55 来源: 北海信息港

吞并銳步 覬覦耐克_鞋業資訊_行業新聞  譯者按:阿迪達斯收購銳步的是世界鞋業的一件大事,涉及到方方面面,尤其是企業文化的融合與品牌戰略的搭配,本文的條分縷析,有不少可咨借鑒的地方。新的公司能否在未來取代耐克成為世界的運動鞋制造商,我們拭目以待。   David Cho (密歇根大學商學院工商管理碩士)   2005年8月初,阿迪達斯-薩拉蒙宣布它將以38億美元收購銳步國際有限公司,這筆交易引起注意主要是由于它將排名第二與第三的運動鞋及服飾公司聯合起來,從而締造了一個年銷售額在110億美元的大公司,耐克以137億美元的銷售額成為目前市場的領袖。然而,這筆交易引起注意還由于兩個公司在品牌歷史、公司戰略、目標市場和消費群體之間的差異。   不像其他的合并和收購,阿迪達斯的CEO赫伯特.海勒(Herbert Hainer)堅決的表示兩個公司將保留它們的總部并繼續銷售現有品牌的產品。阿迪達斯將保留公司在德國的總部以及在俄勒岡 州波特蘭(Portland)的北美總部,同時銳步將保留在馬薩諸塞州坎頓市(Canton)的總部。阿迪達斯公司認為兩個公司將一起組成一個互補的更加強大的公司,橫跨地域、體育和消費者基礎。   銳步的收購尤其提出了兩個問題:兩個公司真的能組成一個更強大的公司嗎?如果如此,新的公司能夠強大到取代耐克的位置并證明是物有所值嗎?商學院的課程為評估銳步的收購提供了實用的架構。   財務與會計   這筆38億美元交易的條件是阿迪達斯為每股支付59美元,比銳步在8月9日的收盤價高出34%的附加費。并不奇怪,這筆交易的消息推動銳步的股票在8月10日上漲了13.19美元,以57.14美元收盤(銳步的股票在9月9日已經跌至56.70美元)。9月9日,阿迪達斯的股票在德國股票市場上上漲了7.4%,而耐克的股票漲了1.09美元,達到86.92美元。   Goldman Sachs的分析家瑪格利特.瑪格(Margaret Mager)在一份研究報告中寫到:“這對于銳步的股東來說這看起來是個了不起的交易,因為如果銳步的收益能夠支持它的股票升至59美元的話,那本需要許多年。對于阿迪達斯的股東來說,我們認為這是一個需要消化的很大的問題,講到這些困難,它已經與耐克競爭并擁有全球品牌的實力。   法律、歷史和傳播   這筆交易需要股東以及美國和歐洲的反托拉斯監管者的批準,兩個公司說這筆交易可能在2006年上半年完成。   營銷   然而對于這樣一筆的交易的評估將涉及到流動資金、贏利等方面,它事實上還涉及到品牌、市場份額、短期和長期戰略。海勒說兩個品牌將保持分離,但是在與耐克的競爭當中會互補。   然而,《運動經理人周刊》的高級撰稿編輯馬特.鮑威爾(Matt Powell)提出了相反的意見, “如果他們真的打算像他們過去那樣經營兩個品牌--互相競爭--將不會有多少協同增效的作用。”   作為一個品牌,阿迪達斯一直能夠依賴它長遠的運動傳統,為了向消費者提醒這種傳統,阿迪達斯去年推出了耗資為5000萬美元的廣告活動,其口號是“沒有什么是不可能的”(Impossible Is Nothing),運用了過去和現在的運動員,比如穆罕默德.阿里(Muhammad Ali)和大衛.貝克漢姆(David Beckham),然而,這個事實并沒有阻止耐克在1990年超越阿迪達斯成為市場的領袖。   也許阿迪達斯在追隨耐克在市場上的腳步,耐克對斯達特(Starter)的收購讓它能夠進入折扣店的市場同時保留耐克品牌作為高端消費者的特征。然而,阿迪達斯也可以建立類似的多品牌策略,銳步為打折銷售而阿迪達斯作為高端產品,銳步的CEO保羅.菲爾曼(Paul Fireman)說銳步不會被設置為一個折扣或者中端品牌,而將是一個比現在更高端的品牌。   這種動作似乎將在銳步和阿迪達斯之間產生更激烈的競爭。這些年來,阿迪達斯一直以其產品高質量高科技的特征馳名,阿迪達斯近推出了稱為阿迪達斯一號的價值250美元的的跑鞋,它在鞋底里面安裝有小馬達和微芯片。   相比之下,銳步,長期以流行的有氧運動鞋制造商而,近來在說唱歌手Jay-Z和50 Cent的宣傳之下,進入休閑鞋市場將它與時尚的城市消費群體聯系起來,然而,更高端并不一定意味著有更好的品質,如果收購銳步只是簡單地將其作為一個時尚和運動文化的品牌,那沒有太大的意義。時尚已經緊密地與高性能的產品聯系在一起,而且耐克已經表明一個單一的品牌能夠成功的創造二者。邁克爾.喬丹有他的Air Jordans鞋,而尼力(Nelly,美國饒舌歌手)有他的Air Force Ones鞋。   有人已經建議阿迪達斯-銳步通過與頂級運動員的推廣計劃從而提供更強勢的時尚品牌來削弱耐克,讓人關注的是如果兩個公司真的按計劃保持分離的話,這種轉型將如何實現。   從市場份額的角度來看,這個計劃中對銳步的收購將把阿迪達斯在美國的市場翻一倍至21%,將幫助阿迪達斯觸及女性、青少年和城市居民,這些都是銳步比較成功的方面。為了客觀的看待這個數字,耐克現在控制了37%的美國市場和33%的世界市場。   公司戰略   在從耐克那里重新奪取市場之外,阿迪達斯明顯開始對耐克在它曾經統治的領域--例如足球,作出積極的回應。耐克已經簽下了歐洲頂級的足球隊,例如曼聯和阿森納。   然而,這兩個公司提醒現在太早去細致的說明阿迪達斯將如何的運作兩個品牌,菲爾曼未能及時說明兩個公司將如何在一起與耐克競爭,這就引起了一個疑問:菲爾曼是不愿意告訴我們品牌的戰略還是他只是不知道而已?   一個被簡單化的戰略,它一在一些新的文章中已有所描述,就是阿迪達斯在足球和跑步方面很強大,而銳步則在美國運動,例如美式足球、棒球和籃球方面很成功。阿迪達斯在歐洲和亞洲很受歡迎,而銳步的銷售大多數都是來自于北美。   有些文章還喜歡提到阿迪達斯已經與足球運動員大衛.貝克漢姆和足球俱樂部皇家馬德里(Real Madrid)合作,而銳步則已經與NBA運動員愛倫.艾佛遜(Allen Iverson)和姚明合作。這個過分簡單化的問題是阿迪達斯已經與Tim Duncan, Tracy McGrady 和Kevin Garnett合作,另外一個問題是阿迪達斯已經在籃球或美式足球方面已經銷售了和足球方面相差無幾的數量。   海勒說過:“這個組合將為我們在全世界提供所有主要的運動種類的產品,銳步在美國運動如NFL、NBA方面尤其強勁,而阿迪達斯在FIFA的世界杯、奧運會和歐洲冠軍杯非常有實力。”   然而,在美國的服裝市場,對于傾向于專業認可服飾的需求近年一直在減少,這一點可以為時尚運動的流行所證明,它的發展推動了職業運動裝備轉向更大范圍內許可服飾銷售業績的穩定增長,數以千萬的時尚運動迷們每年在不同的團體當中都有不同的運動員愛。   阿迪達斯和銳步在職業運動領域的強勢聯合同樣并不能解決耐克在大學級別的強勢地位,盡管密歇根州(Michigan)可能不是一個很好的例子,多數這里的學生可能都有更多許可的密歇根服飾而不是傾向于專業許可的足球、棒球和籃球服飾,而且大多數許可的密歇根服飾都帶有耐克的飛鉤在上面。   一個沒有被經常提到的戰略是相比阿迪達斯,銳步在女性運動領域擁有領先地位,尤其是關于健身運動。阿迪達斯可以考慮運用銳步作為一個品牌來迎合女性的特質和時尚需要,但是在美國,足球和跑步對于女性來說是相對流行的運動,而且它是阿迪達斯的強項。在健身領域,這個戰略似乎更加合理。   微觀經濟(良好,并非真的)   經濟學家門經常寫到市場份額均衡的主題,相關的看法是,人們已經提到市場成功要求具有關鍵規模的小值,不能夠比你的競爭對手小的太多。人們已經指出,阿迪達斯和銳步兩個在美國市場上都太小以至于不能夠取代耐克。   這場收購的一個可能性是兩個公司都可能意識到了它們不可能在過去那種分割的市場份額上超越耐克,耐克擁有差不多30的份額,而阿迪達斯和銳步各自有著差不多10%的份額,回顧運動鞋和服飾的近期歷史,阿迪達斯和銳步針對耐克或其他的主要動作很少有成功的。   例如,如果阿迪達斯選擇變得更加時尚,從而從銳步那里搶走份額的話,那個決定將可能遭致與耐克的角逐力度上份額的損失。如果阿迪達斯選擇在傳統和可靠性方面奪取耐克的份額,那個決定將導致在流行趨勢方面將份額流失到銳步。這個數據并沒有表明三個公司的市場份額在所有的市場和不同的人口結構中都保持靜止,但是,從更大的場景來看三個公司之間的品牌大戰顯示一種均衡的結構已經建立了。   世界經濟   收購可能在中國會成功,阿迪達斯和耐克都試圖在這個世界上人口多的國家站穩腳跟,阿迪達斯和耐克都在中國積極的開店,阿迪達斯還贊助了2008年北京奧運會。盡管銳步與姚明有合作,但是它在中國的觸角還相當有限。   阿迪達斯和銳步二者都說它們不打算修改贊助合同。人們估計阿迪達斯可能有一天會在中國將姚轉至阿迪達斯的商標之下,因為與姚的合作由于涉及到籃球和中國代表了一筆巨大的資產,銳步所支付的費用似乎并不合理。   管理與組織   當一個公司尋找合并或收購目標的時候,三種搭配經常會受到考慮:戰略搭配、經營搭配和文化搭配。戰略搭配包括如長期目標和公司形象這樣的東西,阿迪達斯和銳步似乎有強勁的戰略搭配,因為二者都致力于趕超耐克成為。組織搭配不是這里太關注的地方,由于在鞋業和服飾方面業已存在的商業操作以及打算保持經營分離的決定。文化搭配包括決策風格、信任和團隊工作。--所有這些對于合并和收購都尤其重要。研究表明,缺乏文化搭配往往是不成功的合并和收購的首要原因,專家暗示阿迪達斯和銳步幾乎是兩極相反的商業文化。   另外一個思考這筆交易的途徑是在崛起的市場當中成長的小公司經常選擇M&B中的事例來繼續它們的成長,小公司意識到它們有限的資源不允許持久的競爭,因此決定合并以獲取成功,而不是保持獨立以致失敗。阿迪達斯和銳步則是對立的情形,這兩個龐大的長期對手在業已建立的市場上已經爭斗了幾十年,阿迪達斯和銳步在消費者、運動員贊助商和不同體育組織和團隊的許可協議中相互競爭。甚至短期和長期的財務、戰略和經營方面二者都已經全部制定出來,阿迪達斯銳步都還必須處理被認為是公司合并中艱難的部分:不同組織的文化搭配。 
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