集奥聚合段培力谈数据驱动营销将线拧成绳

2019-05-15 03:43:08 来源: 北海信息港

2015年4月16日到17日,大数据技术公司集奥聚合(GEO)受邀出席了全球知名的数字营销广告行业盛会ad:tech,并与OgilvyOne中国区技术合伙人徐仲华,就世界五百强知名快消企业的营销案例为线索,联合发表题为《数据驱动营销:如何将线拧成绳?》的演讲。

通常,我们对这些广告进行管理的方式其中之一是数据管理,而数据都是碎片化的。比如有一万个APP,就需要一万个SDK,这些数据需要移到PC端,就需要有这些cookie,这个是很难做到的。在中国,数据的管理水平是非常有限的,很难到达相应的数据管理的技术。对集奥而言,数据管理的优势是在于,我们可以搜集这些用户的行为,比如说关键词、购买意向,不用使用cookie,也不使用SDK,不使用这些设备,也不用进行编码,可以更好的保护用户隐私,这就是集奥的过人之处。

集奥一共有三个产品,Insight、aDirect爱投广告平台和Date+。这里我们重点分析第三个产品。关于数据的碎片化是大的挑战,对于品牌和机构都是如此,数据无处不再,很难统一这些数据,集奥也跟品牌跟广告商交流过,该如何运用这些数据。不论是CRM客户关系管理,运用EDM、邮件、短信营销,都有一定的滞后性,现在需要用更好的角度来看用户的意图是什么了。

那末到底如何更好地使用这些数据呢?如果我们把这些需要的数据比喻成一根绳子,每个信息就像一根线,把线聚合在一起才能拧成一根绳子,发挥它的作用。数据可以提供两个价值给我们。1是验证,也就是这些数据是不是你的目标用户。移动数据,比如它的这些用户名都是用来辨认用户的,但都是非常分散的,在不同的数据应用方会有这些数据。所有的ID是属于同一个用户的,我们需要对它进行识别。第二个是外圈,不同的标签都是描写这个用户的,比如用户媒体的行为、所使用的APP等。

集奥的数据是可以帮助品牌主做市场预测和分析的。下面我们就分享一个集奥使用数据和世界五百强快消品牌主的方数据进行匹配,创造出一个新的市场细分来进行营销活动的案例。

在传统的营销过程中,有一个很大的问题是营销效果只能从销售金额上面体现,也包括在搜集的用户行动,及、微博上的互动。这些数据搜集回来以后,品牌主尝试去做一些理解,但是碰到了很大的问题--没有办法系统地分析并使用这些数据。主要的原因是跟客户之间的互动是太具像,没有反应出在整个互联上。

那么,如果自有数据没有办法解决品牌主到底和竞品之间有怎样的区分,也不清楚用户到底怎样看待品牌主和其竞品,那么,该怎么办?过去,品牌主在电商上投了很多钱做天猫店或者促销,用户是不是真的会买,还是只是添加收藏?终发现,自有数据是没有办法回答这些问题的。去年,品牌主有尝试过与某些公司的合作,希望这些公司的数据可以帮助他们的数据进行优化。然而,由于数据安全的问题没有办法直接操作。后来品牌主选择了集奥,利用集奥的数据进行深入的洞察,去了解、回答到这些问题。

在数据比对的过程中,品牌主需要了解用户在上的行为习惯,会阅读哪些站、会购买哪些产品?或者平常有没有购买跟生活相干的东西,家庭情况如何、有没有小孩、有没有购买奶粉和尿布等等。通过这些信息,集奥形成了完全的数据--大部分用户都是女性,特别是大学以上学历的占比非常高,很多人是白领,也是重度的络购物行为者。同时,我们也发现很竞品之间有很多相通的问题,但是也有很大不同的差异,这些差异决定了在搜索、互动的时候,品牌主需要提供不同的策略和机制。

由因而用线下数据和线上数据的比对,集奥发现了很多有意思的事情。比如,用户在不同的站上,搜索、浏览的行为差异是非常大的。比如在京东上从浏览到下单的时间非常短,在天猫上的这个时间会非常长。还有,用户的轨迹随时在变。比如,简单的是根据季节而变化,或者品牌主做了一些营销活动,也会产生一些变化。

我们会发现就单一数据源来说,品牌主会有疑问到底该怎么选。其实,我们是拿另外一个大数据去匹配,去看是不是有差异性。如果差异性不大,那就证明我们的结论是正确的。而事实证明是有差异的。那么,基于方和第三方整合之后,我们可以把人群分成五类。这对品牌方的指导意义是我们终想到的是要做到千人千面。我们就不同的人群划分,会有不同的投放--如果知道每个人的习惯不一样,比如,上时长不一样、常去的媒体不一样、喜好不一样的话,我们投放广告的时候,品牌主可以用不同的方式来进行沟通。还有一个问题就是品牌主本身是一个团体性质的企业,那末,这就产生了啤酒+尿布的概念。在不同的媒体和时段也会有差别,所以需要我们对数据有更加细化的拆分。

同时,我们还发现了很多有趣的事情。比如,现在比较新兴的方式是做资源互换,这种情况你要知道跟谁合作,也需要数据去帮助你分析。不同的城市差异很大,即便同在一线城市,差异也是很大的,在广告投放和沟通的时候要进行区别的对待。

关于集奥聚合(GEO):

集奥聚合(GEO)是一家行业的非Cookie大数据服务提供商。GEO运用独创的TMT底层数据技术统一移动和固用户ID,以提升效果为目标,为广告主、代理商、互联媒体、金融企业和其他相干机构提供用户多维数据洞察、实时广告和私有DMP方案。

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